Hinta on yksi tärkeimmistä tekijöistä, jotka vaikuttavat kuluttajien ostopäätöksiin verkkokaupassa. Tuotteen hintaa määrittävien tekijöiden – kuten tuotantokustannusten, kilpailutilanteen, kysynnän ja brändin – lisäksi hinnoittelussa on mukana myös psykologisia näkökulmia, jotka vaikuttavat kuluttajan mielikuvaan tuotteen arvosta ja houkuttelevuudesta. Tässä blogiartikkelissa tarkastelemme hinnoittelun psykologiaa ja sitä, miten se vaikuttaa kuluttajien ostopäätöksiin verkkokaupoissa.
Hinnoittelupsykologian kannalta kiinnostavinta on, miten ihmiset havaitsevat, käsittelevät ja reagoivat tuotteiden ja palveluiden hintoihin. Hinnoittelu kannattaa aina suunnitella ostajan näkökulmasta, koska lopulta ostaja tekee päätöksen hinnan sopivuudesta – joko ostamalla tai jättämällä tuotteen kauppaan.
Tässä blogiartikkelissa tarkastelemme hinnoittelun psykologiaa ja sitä, miten se vaikuttaa kuluttajien ostopäätöksiin verkkokaupoissa.
Varmasti kaikille tuttu psykologinen tekijä hinnoittelussa on senttihintojen käyttö yksittäisen tuotteen hinnoittelussa, sillä numerot vaikuttavat kuluttajien mielikuviin rahojen vastineeksi saadusta arvosta.
Jos yritys myy tuotetta 9,99 eurolla, se voi vaikuttaa psykologisesti houkuttelevammalta kuin pyöristetty hinta 10 euroa, vaikka ero on todellisuudessa vain yksi sentti – tässä tapauksessa psykologinen vaikutus on absoluuttista rahansäästöä tärkeämpi.
Numerosarjojen ensimmäiset luvut ovat ihmisten mielikuvissa tärkeimpinä ja vastaavasti sarjojen viimeiset luvut jäävät vähemmälle huomiolle – luemmehan lukuja vasemmalta oikealle. Näin esimerkiksi hinnasta 2 985 euroa ihmiset tyypillisesti muistavat kaksi ensimmäistä lukua, eli 2 900 euroa ja risat.
Joissain tapauksissa täytyy tosin huomioida, että tasahinta voi tuoda mukavuutta ja käytännöllisyyttä ostotilanteeseen ja vaikuttaa siksi positiivisesti ostopäätökseen. Esimerkiksi myymälästä ostettu 2 euron kahvi tuntuu luonnollisemmalta kuin 1,99 euron kahvi – käytännöllisyyden lisäksi hinnan prosessointiin kuluu aivoilta vähemmän aikaa.
Sen sijaan arvokkaammissa verkkokauppahankinnoissa tilanne on usein toisin päin. 99-loppuinen hinta viestii ostajalle myös siitä, että hinta on laskettu todella tarkasti, mikä osaltaan saa sen tuntumaan paremmalta diililtä.
Hinta-laatusuhteen psykologia on yksi tärkeä tekijä tuotteiden hinnoittelussa. Kuluttajilla on tapana arvioida tuotteen arvoa suhteessa sen hintaan: jos tuote vaikuttaa jopa epäilyttävän halvalta, asiakas voi ajatella sen olevan huonolaatuinen tai siksi vähemmän houkutteleva.
Vastaavasti kalliimpi tuote samassa tuotekategoriassa voi vahvistaa mielikuvaa tuotteen arvokkuudesta, laadukkuudesta tai luotettavuudesta. Toisaalta, jos tuote vaikuttaa liian kalliilta, kuluttaja voi pitää sitä ylihintaisena tai jopa epäreilusti hinnoiteltuna. Tämän vuoksi hintojen asettaminen oikein on tärkeää, jotta kuluttajat voivat kokea saavansa rahoilleen mahdollisimman hyvää vastinetta.
Mielenkiintoisella tavalla nimenomaan tuotekategorioiden välillä vallitsee eri käsityksiä tuotteiden hinnoittelusta: kun päivittäistavarakaupan tuotteissa halpa hinta vetää yleensä puoleensa, esimerkiksi viiniä ostettaessa kalliimpi hinta voikin olla kiinnostusta lisäävä tekijä ostopäätöksessä.
Mitä enemmän tuotteelta halutaan premium-laatua tai luksusta, sitä enemmän siitä ollaan valmiita maksamaan. Laadukkuuden lisäksi ekologisuus ja merkkibrändi tekevät helposti kalliimmastakin tuotteesta houkuttelevan.
Hinnoittelussa täytyy myös muistaa, että yleensä halvin tai kallein ei ole houkuttelevin vaihtoehto, koska usein ihmisillä on taipumus suosia keskihintaisia tuotteita. Kauppias voi hyödyntää tätä käyttäytymismallia luomalla esimerkiksi kahden saman kategorian tuotteen rinnalle kolmannen, kalliimman vaihtoehdon – tehden näin keskimmäisestä hintalaatusuhteeltaan kiinnostavimman.
Yksi keskeisimmistä psykologisista tekijöistä hinnoittelussa on hintojen mukauttaminen sekä alennusten ja kohdennettujen tarjousten hyödyntäminen asiakassegmentin mukaan, sillä asiakasryhmät suhtautuvat saman tuotteen hintaan eri tavoin.
Korkean statuksen tai suuremman tulotason asiakkaille kalliimmalla hinnalla myytävä tuote voi vaikuttaa laadukkaammalta ja houkuttelevammalta – mikä vaikuttaa myönteisesti ostopäätökseen. Vastaavasti edullisemmat hinnat voivat houkutella hintatietoisia kuluttajia, jotka etsivät parasta mahdollista diiliä hankinnalleen.
Erilaisia asiakaskohderyhmiä varten MyCashflow-verkkokaupassa on mahdollista luoda erillisiä kauppaversioita ja mukauttaa esimerkiksi tuotteiden hinnat, maksu- ja toimitustavat sekä tuotevalikoiman kohderyhmän mukaan – näin kauppias voi helposti toteuttaa oman kauppaversion esimerkiksi yritysasiakkaita varten.
Ajoituksella on suuri merkitys verkkokauppojen hinnoittelussa, sillä vuoden parhaat myyntisesongit, juhlapyhät tai alennusmyynnit vaikuttavat suuresti tuotteiden kysyntään ja sitä kautta hintoihin. Esimerkiksi joulun ajan tai Black Friday -kampanjan tarjoukset voivat houkutella kuluttajia ostamaan tuotteita tai palveluita, joita he eivät välttämättä ostaisi muuten.
Hinnan ajoituksella kauppias voi yrittää vaikuttaa myös tuotteen kysyntään. Esimerkiksi, jos yritys laskee hintaa tilapäisesti tiettynä ajankohtana, se voi lisätä kysyntää ja auttaa saamaan enemmän myyntiä.
Kysynnän ollessa suurimmillaan esimerkiksi kiinnostavimpien tuoteuutuuksien tai sesonki- ja muotituotteiden osalta, näitä tuotteita on helppo myydä hetkellisesti kalliimmalla hinnalla, mikä auttaa kasvattamaan tulosta. Vastaavasti sesongin päätyttyä tai uutuusarvon haihduttua saman tuotteen voi löytää kaupasta selvästi halvempaan hintaan.
Ajoittamiseen liittyy myös kiireen tunteen luominen potentiaaliselle asiakkaalle. Verkkokauppaan on mahdollista luoda viime hetken tarjouksia, jotka saavat aikaan kiireen tuntua ja näin nostavat todennäköisyyttä ostamiselle – eihän asiakas halua, että menettää mahdollisuutensa ostaa tuotteen normaalia edullisempaan hintaan.
Asiakkailla on yleensä tapana verrata hintaa johonkin vertailukohteeseen, kuten tuotteesta edellisellä kerralla maksettuun hintaan tai kilpailevien verkkokauppojen hintoihin. Tämä niin sanottu referenssihinta määrittää sen, kokeeko asiakas jonkin tuotteen tai palvelun kalliiksi, halvaksi tai sopivan hintaiseksi.
Verkkokaupoissa korkeampaan referenssihintaan vertaamalla voidaan pyrkiä vaikuttamaan kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Kun tuote on aiemmin ollut myynnissä kalliimmalla ja nyt sitä myydään edullisemmin, vertailuhinnan psykologinen vaikutus voi olla erityisen voimakas.
Kyse on ankkuroinnista: kuluttajalle annetaan nykyistä hintaa korkeampi ankkurihinta, johon verrattuna tuote nykyisellä hinnalla vaikuttaa kiinnostavalta diililtä. Huomatessaan että tuotteen hinta on laskenut aiemmasta verkkokaupan kävijälle aiheutuu helposti positiivinen tunne – hän tuntee säästävänsä rahaa tai saavansa enemmän vastinetta rahoilleen.
Referenssihintojen osalta täytyy tosin muistaa, että kaupoissa näytettävien alennushintojen rehellisyyteen on kiinnitetty viime vuosina enemmän huomiota. Vuonna 2023 voimaan astuneen EU:n Omnibus-direktiivin mukaisesti kaupassa on kyettävä todentamaan markkinointiin liittyvien väittämien paikkansapitävyys esimerkiksi hinnan alentamisen ja alennuksen suuruuden suhteen – näin vältetään harhaanjohtavaa markkinointia tuotealennusten osalta.
Markkinoitaessa tuotetta alennuksella referenssihintana verkkokaupassa on kerrottava tuotteen alin hinta, jolla tuotetta on todellisuudessa markkinoitu hinnanalennusta edeltäneiden 30 päivän aikana. Lue lisää Omnibus-direktiivin vaikutuksista ja alennushintojen ilmoittamisesta.
Verkkokauppojen hinnoittelulla on joitakin erityispiirteitä verrattuna perinteisiin myymälöihin. Tässä muutamia esimerkkejä:
Toisin kuin kivijalkamyymälöiden välillä, verkkokaupassa asiakkaiden on helppo vertailla tuotteiden hintoja. Tämä aiheuttaa sen, että kilpailu hintojen suhteen on selvästi kovempaa kuin perinteisissä myymälöissä, ja yritykset joutuvat usein tarjoamaan edullisempia hintoja houkutellakseen asiakkaita.
Hinnoittelun psykologiset vaikutukset tulevat erityisen hyvin esiin verkkokaupan kampanjoiden sekä alennuskoodien ja tarjousten hyödyntämisessä, sillä hinnanalennuksilla on helppo lisätä asiakkaiden kiinnostusta tuotteita kohtaan. Tämä johtuu siitä, että alennukset voivat luoda positiivisen tunnereaktion, joka helposti madaltaa ostokynnystä.
Houkuttelevuudesta huolimatta tuotteita ei kuitenkaan kannata myydä liian usein alennuksella, koska se vaikeuttaa käsitystä tuotteen todellisesta arvosta – jos tuotetta myydään jatkuvalla alennuksella, asiakas helposti odottaa sen hinnan alenevan jatkossakin.
Yksi kätevä markkinoinnin keino on luoda tuotteille pakettihintoja (price bundling), joiden ansiosta asiakas saa tuotteita edullisemmin ostaessaan niitä kerralla useampia – tämä voi auttaa kauppiasta kasvattamaan keskiostoksen arvoa.
Jos kaupassa myydään esimerkiksi shampoota, samaan sarjaan kuuluvien hoitoaineen ja muotoiluvaahdon myyminen on oiva keino saada asiakas ostamaan kerralla useampia tuotteita. MyCashflow-verkkokaupassa on helppo koostaa eri tuotteista koostuvia tuotepaketteja ja myydä niitä ennakkoon määritellyllä yhteishinnalla. Lue lisää tuotepaketeista.
Sama periaate pätee verkkokaupan paljousalennuksiin. Ostamalla tietyn määrän tuotteita, esimerkiksi kaksi t-paitaa, asiakkaalle voidaan tarjota mahdollisuus saada kolmas vastaava tuote kaupan päälle.
Uutuutena MyCashflow’n Pro-palvelupaketeissa verkkokauppiailla on mahdollisuus luoda paljousalennuksiin perustuva kampanjatyyppi. Näin verkkokauppaan voidaan luoda esimerkiksi “Osta kolme, maksa kaksi” - kampanja, jossa samasta tuoteryhmästä kolme tuotetta ostamalla asiakas saa halvimman tuotteen maksutta.
Ominaisuus löytyy Tuotteet-sivun Kampanjat-sivupalkista, jossa Lisää kampanja -painikkeen alasvetovalikosta on valittavissa Osta X maksa Y -kampanja. Lue lisää Pro-palvelupaketin ominaisuuksista.
Yksi verkkokauppojen erityispiirre kivijalkamyymälöihin nähden on digitaalisen toimintaympäristön mahdollistamat työkalut, joiden avulla hinnoittelua voidaan mukauttaa esimerkiksi asiakasprofiilien mukaan.
Verkkokaupoissa voidaan kerätä tietoa asiakkaiden ostotottumuksista ja käyttäytymisestä esimerkiksi tilaushistorian ja ostoskorien perusteella. Nämä tiedot voivat auttaa yrityksiä räätälöimään hinnoittelustrategiaa paremmin asiakkaiden tarpeiden mukaan.
Asiakastietojen hyödyntäminen voi auttaa verkkokauppoja tarjoamaan kohdennettuja hintoja ja tarjouksia yksittäisille asiakkaille tai asiakasryhmille. Samalla asiakkaat voivat kokea, että heitä arvostetaan yksilöllisinä asiakkaina, mikä voi edistää asiakasuskollisuutta ja pitkäaikaista menestystä verkkokaupassa.
Verkkokaupassa yritykset voivat käyttää dynaamista hinnoittelua, joka tarkoittaa sitä, että hintoja voidaan muuttaa nopeasti kysynnän ja tarjonnan mukaan. Jos tuote on suosittu ja kysyntä on suurta, hintaa voidaan nostaa tilapäisesti. Jos tuote ei mene kaupaksi, hintaa voidaan alentaa ostajien houkuttelemiseksi. Esimerkiksi lentoyhtiöt käyttävät dynaamista hinnoittelua säätämään hintojaan jatkuvasti kysynnän ja tarjonnan mukaan.
Dynaamista hinnoittelua voidaan soveltaa myös aluekohtaisesti: esimerkiksi, jos verkkokauppa myy tuotteita sekä kotimaahan että ulkomaille, se voi näyttää eri hinnat eri alueilla. Tämä voi auttaa yritystä mukauttamaan hintoja paikallisten markkinoiden mukaan ja houkuttelemaan asiakkaita tarpeeksi kilpailukykyisillä hinnoilla.
Dynaamiseen hinnoitteluun liittyy tosin omat haasteensa sekä verkkokaupan että asiakkaan näkökulmasta. Ensinnäkin dynaamisen hinnoittelun toteuttaminen vaatii monimutkaisen teknisen toteutuksen algoritmeineen.
Asiakkaiden kannalta puolestaan huonosti toteutetulla dynaamisella hinnoittelulla voi olla negatiivisia vaikutuksia asiakaskokemukseen, sillä he voivat kokea hinnoittelun epäreiluna, sekavana tai jopa huijaavana. Dynaamisella hinnoittelulla voi pahimmillaan syyllistyä laittomaan hintadiskriminointiin, kun eri asiakkaat maksavat samasta hyödykkeestä eri hinnan. Näistä syistä johtuen dynaamisen hinnoittelun toteuttaminen kannattaa aina miettiä huolella.
Hinnoittelulla on eri rooleja myös asiakkaan ostopolulla. Toimituskulut voivat vaikuttaa merkittävästi asiakkaiden päätökseen ostaa tuotteita, minkä vuoksi yrityksen on tärkeää harkita toimituskulujen vaikutusta hinnoittelustrategiaansa.
Jos ajatellaan että tilauksen hinta on kohtuullinen, se voi muodostua edullisesta tuotehinnasta ja suhteellisesti kalliimmasta toimituksesta. Tällöin kauppaan on helpompi saada esim. tuotemainonnalla (jossa edullisen hinnan ansiosta tuote pärjää kilpailussa muiden vastaavien tuotteiden kanssa), mutta kaupassa toimituskulut voivat olla asiakkaalle yllättävän suuria, mikä pienentää konversiota.
Sama pätee myös toisin päin: kalliimmalla tuotehinnalla on vaikeampi houkutella uusia asiakkaita, mutta konversio on parempi, kun edullinen tai jopa ilmainen toimitus (ja mahdollisesti palautus) naulaa ostopäätöksen tilausprosessissa.
Toimituskulujen sisällyttäminen tuotteiden hintoihin voi olla toimiva ratkaisu, koska ylisuurelta tuntuvat toimitus- tai palautuskulut voivat aiheuttaa asiakkaalle tunteen huonon diilin tekemisestä. Myös tuotteen ilmainen palautus madaltaa kynnystä tuotteen ostamiseen, kun palauttamiseen liittyvät riskit on minimoitu asiakkaan näkökulmasta.
Tuotehinnan ja toimitushinnan välillä toimii optimoitu tasapaino, jota pitää testailla ja verrata kilpailutilanteeseen ja kampanjoilla voi myös säätää painotusta tilapäisesti suuntaan tai toiseen.
Verkkokauppojen hinnoittelun psykologia on monipuolinen kokonaisuus, joka vaatii huolellista harkintaa. Edellä mainituilla tavoilla verkkokaupat voivat hyödyntää psykologisia tekijöitä hinnoittelustrategioidensa suunnittelussa, jotta ne voivat houkutella lisää asiakkaita ja parantaa myyntiä.
Hinnoittelussa on tärkeää seurata markkinoita ja pysyä ajan tasalla kilpailijoiden hinnoittelupolitiikasta. Samalla verkkokauppojen tulisi tarjota rehellisiä ja kilpailukykyisiä hintoja asiakkailleen, sillä asiakkaat ovat erittäin hintatietoisia etenkin verkkokaupoissa – he ovat älykkäitä ja he havaitsevat nopeasti yritysten hintastrategioiden käytön. Menestyäkseen pitkällä tähtäimellä yritysten tulee siis olla avoimia hinnoittelupolitiikastaan ja tarjota rehellisiä ja kilpailukykyisiä hintoja asiakkailleen.
Hinnoittelun osalta täytyy myös huomioida, että kun jokin käytäntö toimii yhdessä verkkokaupassa, se ei välttämättä toimi muualla. Olennaisinta on pyrkiä ymmärtämään oman asiakaskunnan näkökulmia ja mukauttaa hinnoittelumallia parhaiten toimivien käytäntöjen mukaan. Verkkokaupan asiakas päättää lopulta aina, onko hinta kohdillaan vai ei.
Täytä lomakkeelle tietosi – saat markkinointikalenterin sähköpostiisi.
